Co je inteligentní obsah
Požadavek na konzistentní a poutavý obsah napříč všemi kanály vaší organizace mění způsob, jakým vytváříte a spravujete obsah. Již nestačí vytvořit více verzí vašeho obsahu pro každý kanál; potřebujete způsob, jak vytvořit obsah jednou a znovu jej použít ve všech kanálech a zařízeních.
Inteligentní obsah (označovaný také jako „strukturovaný obsah“) je obsah, který vytváříte a spravujete odděleně od jeho publikování. Když jej vytvoříte, uvedete metadata a další informace, které popisují, co vám obsah umožňuje znovu použít ve vašich kanálech – webové stránky, webové aplikace, portály, mobilní aplikace a další – v různých formátech a pohledech.
Inteligentní obsah je obsah, který je:
- Strukturálně bohatý
- Sémanticky kategorizované
- Znovu použitelný
- Překonfigurovatelné
- Adaptabilní
Inteligentní strategie správy obsahu je přístup, který definuje, jak budete vytvářet, spravovat a doručovat obsah v celé organizaci a jak tento obsah využíváte pomocí systému pro správu obsahu.
V tomto primeru o inteligentní správě obsahu vás provedeme čtyřmi klíčovými prvky, na které musíte myslet a pracovat na přípravě vaší organizace na lepší způsob vytváření a správy obsahu.
- Obsahová strategie
- Modelování obsahu
- Ukládání a úložiště obsahu
- Dodání obsahu a přístup
Začněme.
Obsahová strategie
Každá organizace vytváří a spravuje obsah, ale co nechcete dělat, je umožnit každému oddělení nebo týmu ve vaší společnosti vytvářet a spravovat obsah vlastním způsobem. Proč? Protože většina, ne-li veškerý, obsah, který vytvoříte, se nějakým způsobem používá k podpoře zákazníka. Bez centralizované obsahové strategie budete mít nekonzistentní zákaznickou zkušenost a hlavně nešťastní zákazníci.
Co je to obsahová strategie a jak ji vytvoříte?
Definování strategie obsahu
Nejjednodušší a nejlepší definice obsahové strategie:
“Obsahová strategie řídí tvorbu, dodávku a správu užitečného, použitelného obsahu.”
Když to rozdělíte, obsahová strategie poskytuje několik různých věcí. To:
- Určuje témata a typy obsahu, který vytváříte.
- Definuje, jak je obsah organizován, formátován a publikován (struktura obsahu).
- Popisuje procesy, nástroje a lidi zapojené do vytváření a správy obsahu během celého jeho životního cyklu.
- Identifikuje, kdo se podílí na definování a přizpůsobování strategie obsahu; včetně klíčových osob s rozhodovací pravomocí, zúčastněných stran a vlivných osob.
Někteří lidé si pletou strategii obsahu se strategií marketingu obsahu, ale tito dva nejsou synonyma.
Strategie marketingu obsahu se zaměřuje na identifikaci osob nebo publika, které chce vaše organizace jako zákazníky, a nastínění obsahu, který má vytvořit a který podporuje cestu zákazníka (od výzkumu po rozhodnutí, po nákup a po nákupu).
Obsahová strategie není jen o marketingu zákazníkům. Jedná se o porozumění veškerému obsahu, který ve své organizaci vytvoříte, o tom, jak jej uspořádat způsobem, který je srozumitelný a opakovaně použitelný mnoha kanály a odděleními. Jde o marketingový obsah, obsah podpory, prodejní obsah a technický obsah. A je definován mimo jakoukoli implementaci technologie.
“Je to jednoduchá věc vědět, jak by měla vypadat naše budoucnost, než do ní vstoupíme.” Tvoříme s naší strategií a naše technologie následuje. “ Cruce Saunders, [A]
Než půjdeme dále, je důležité si uvědomit, že nemůžete vytvořit strategii obsahu, která podporuje celou organizaci, pokud není postavena na inteligentním rámci obsahu. Inteligentní obsah je obsah vytvořený se strukturou, která umožňuje jeho opětovné použití pro různé účely, kanály a v různých formátech. Umožňuje vám kombinovat a porovnávat obsah z různých oblastí společnosti a vytvářet tak zákaznickou zkušenost, která funguje pro každého zákazníka v jeho kontextu.
Jak vytvořit strategii obsahu
Do obsahové strategie jde hodně; příliš mnoho na to, abychom je mohli popsat v jediném blogu, takže uděláme vše pro to, abychom dosáhli klíčových bodů.
Pokud se strategie obsahu týká plánování, vývoje a správy veškerého obsahu ve vaší organizaci, musíte nejprve pochopit, jaký obsah nyní vytváříte. K pochopení aktuálního obsahu můžete udělat dvě věci:
- Vytvořte mapu ekosystémů obsahu.
- Vyplňte kompletní inventář / audit obsahu.
Mapa ekosystému obsahu
Mapa ekosystémů obsahu je nápadem od Scotta Kubieho z BrainTraffic. Jedná se o vizuální reprezentaci obsahu ve vaší organizaci .
„Mapa ekosystému obsahu je obrazem vašeho ekosystému obsahu. Váš ekosystém obsahu zahrnuje všechny vaše produkty, značky, typy obsahu, týmy, technologie nebo kanály. Nalezení hranic toho, co považujete za svůj ekosystém obsahu, je součástí bodu vytváření mapy. Co je uvnitř? Co je venku? Na čem záleží ve vašem světě obsahu? “
Kubie říká, že mapa ekosystému obsahu je aktuální stav vašeho obsahu. Není to model obsahu ani inventář obsahu. Jednoduše vám pomůže pochopit, jaký obsah aktuálně máte ve vaší organizaci a procesy kolem vytváření, správy a publikování tohoto obsahu.
Pokud vytváříte širší obsahovou strategii, než jakou potřebujete pro marketing a digitální prostředí, můžete vytvořit řadu map, které se vzájemně propojí, aby vám poskytly úplné pochopení veškerého obsahu ve vaší organizaci a toho, jak souvisí a překrývá se.
Inventář a audit obsahu
Toto je však pohled na váš obsah na vysoké úrovni. Dalším krokem je jít hlouběji a vytvořit inventář obsahu identifikující veškerý obsah ve vaší organizaci. Obvykle se provádí ve formátu tabulky, každé dílo obsahu by bylo řádkem se všemi informacemi o tomto díle v řadě sloupců. Zahrnuli byste například sloupce pro:
- Aktivum obsahu
- Typ obsahu
- URL / umístění
- Kde se nachází v organizaci
- Majitel
- Uživatelé
- Metadata
- Taxonomie (témata / značky)
- Pravidla pracovního postupu
Jakmile budete mít kompletní inventář, měli byste strávit nějaký čas auditováním tohoto obsahu, abyste se ujistili, že se v organizaci stále používá. Audit obsahu umožňuje snížit ROT (nadbytečný, zastaralý a triviální) obsah, který plýtvá prostorem a úsilím o správu. Když snížíte ROT, můžete zlepšit relevanci a vyhledatelnost dobrého obsahu.
Když dokončujete svůj inventář a audit, vezměte v úvahu digitální správu aktiv a pokyny pro značku.
Budování rámce inteligentního obsahu
S definovaným aktuálním stavem můžete nyní učinit další krok a naplánovat svoji obsahovou strategii. Plán bude obsahovat informace jako:
- Témata, témata a oblasti zaměření vašeho obsahu
- Kdo každý vlastní
- Taxonomie, do které bude váš obsah namapován
- Metadata, která váš obsah bude obsahovat
- Pokyny pro SEO
- Procesy pracovního postupu spojené s vytvářením, správou a publikováním typů obsahu
- Pokyny pro hlas a značku pro veřejný obsah
- Model správy obsahu.
- Jak zajistíte kvalitu svého obsahu
- Kanály, do kterých budete doručovat obsah, včetně formátu obsahu pro každý kanál
Strategii obsahu je třeba komunikovat a sdílet se všemi v organizaci. Mělo by zahrnovat nástroje a informace, které pomáhají ostatním při sledování strategie při jejich práci.
Saunders také učinil velmi důležitý bod ohledně obsahové strategie:
“… organizace potřebují vybudovat pravidelný sval, který nejen vytvoří strategii jednou, ale může ji také optimalizovat na základě neustálých vstupů, které získávají od zákazníků, trhu, konkurence a průmyslu.”
Modelování obsahu
Hlavní součástí inteligentní správy obsahu je obsahový model. Model obsahu definuje typ obsahu, který vytvoříte, jak strukturovat tento obsah a také metadata, která se mají přidružit k obsahu.
Když sestavujete svůj model obsahu podle tohoto strukturovaného přístupu, vytvoříte obsah, který je opakovaně použitelný napříč kanály. Díky inteligentnímu modelu obsahu se obsah vytvoří jednou a použije se v mnoha různých formátech a publikačních kanálech, včetně vašeho webu, mobilní aplikace, webové aplikace, chatbotu a dalších.
Model obsahu: Definujte typy obsahu
Chcete-li vytvořit inteligentní (nebo strukturovaný) model obsahu, začnete definováním typů obsahu, jako je článek, obrázek, novinový příběh, tisková zpráva, článek znalostní báze atd.
Dále pro každý typ obsahu definujete sadu prvků, nazývaných také atributy, jako je název, popis, souhrn, mediální soubor (obrázek, video), autor, hlavní část. Rovněž definujete formát tohoto prvku (datum, text – 50 znaků, číslo, obrázek atd.). Počet prvků, které máte, bude záviset na typu obsahu a na tom, jak si jej představujete v celé organizaci. Klíčem k vytvoření struktury je rozdělení obsahu na jeho klíčové prvky, ale nemusíte jej nutně chtít rozdělit na příliš mnoho samostatných prvků, které nebudete používat.
Například když vytvoříte typ obsahu tiskové zprávy, můžete definovat prvky včetně názvu, titulků, shrnutí, hlavní části, ale nemusíte rozdělit hlavní část na samostatné prvky pro každý odstavec, protože byste nepoužili jednotlivé odstavce. Možná však budete chtít vytvořit samostatný prvek pro nabídku, abyste jej mohli použít pro různé účely.
Rozhodnutí o tom, jak rozdělit typ obsahu na jeho prvky, závisí na několika faktorech: jak chcete rozložit obsah do různých kanálů a jak chcete znovu použít obsah v různých kanálech.
Poté, co definujete prvky typu obsahu, definujete metadata přidružená ke každému typu obsahu. Metadata jsou prvky typu obsahu, které nevidíte, a zahrnují například datum vytvoření, datum publikování, popis SEO, autora. Metadata mají několik příchutí:
- Popisná metadata: název, abstrakt, autor, klíčová slova
- Administrativní metadata: datum vytvoření, typ souboru, přístup / oprávnění
- Strukturální metadata: verze, vztah k jiným typům obsahu
Model obsahu: Definujte vztahy
Jakmile definujete všechny typy obsahu, musíte definovat vztahy mezi typy obsahu. Například typ obsahu „Autor“ souvisí s prvkem Autor v typu obsahu Nový článek.
